A Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima) definiu novas regras que responsabilizam as instituições financeiras por quaisquer postagens de seus influenciadores digitais que possam induzir o público ao erro. Além de proteger o público da publicidade enganosa, o principal objetivo da iniciativa é aumentar o nível de transparência das relações publicitárias entre empresas e influenciadores.
O novo regulamento estabelece que:
- Qualquer publicidade de instituição financeira feita por um influenciador, seja financeiro ou não, deve ser regida por um contrato que especifique todos os tipos de produtos e/ou serviços financeiros a serem anunciados;
- O contrato deve especificar o influenciador para indicar claramente que se trata de uma propaganda de produtos ou serviços financeiros;
- As instituições financeiras serão corresponsáveis por qualquer publicidade relativa aos seus produtos ou serviços e deverão garantir que as publicações cumprem as regras de publicidade e declaram a veracidade das suas informações;
- Caso a propaganda se refira à recomendação ou análise de algum produto financeiro, a instituição deverá garantir que o influenciador possua a certificação e autorização necessárias para falar sobre o assunto;
- Documentos relativos à contratação de influenciador e publicidade devem ser guardados por pelo menos um ano e apresentados sempre que necessário.
Para definir as regras, a Anbima realizou diversas audiências públicas, incluindo a participação de influenciadores. O regulamento entra em vigor em 13 de novembro.
Instituições financeiras sao alvos da Anbima para evitar erros por coibição de influenciadores. (Foto: Reprodução/Shutterstock)
Recrutamento mais transparente
Segundo Tiago Feitosa, professor e especialista em mercado de capitais da T2 Educação, a decisão da Anbima ocorre porque a associação não tem autoridade para regulamentar o trabalho dos influenciadores. Portanto, uma alternativa possível é tornar a instituição que os contrata tão responsável por qualquer publicidade quanto ela.
"O influenciador que vai falar de produtos financeiros não necessariamente é um influenciador de finanças. Um grande exemplo são os influenciadores focados em turismo que, costumeiramente, fazem propaganda de instituições financeiras que facilitam a intermediação de câmbio", ressalta Feitosa.
Em um caso como esse, a Anbima não pode responsabilizar um influenciador se ele disser algo que engane seu público — como insinuar que a pessoa está usando o dinheiro do fundo de emergência para comprar dólares. Mas a instituição que o contratou o fez.
"Então, a instituição financeira precisa adotar procedimentos que fiquem claros para que ela possa reportar para a Anbima quem são os influenciadores que ela está contratando, sobre o que eles estão falando e quais materiais foram e serão produzidos por eles", explica o especialista.
A nova regulamentação nesse sentido determina que o contrato deve garantir que o influenciador fale sobre produtos ou serviços financeiros de boa-fé, com transparência e cautela, evite conflitos de interesses e concorrência desleal e cuide do cliente. A Anbima ressalta ainda que a instituição deve ser responsável por monitorar a atuação do influenciador no que diz respeito à divulgação dos produtos e serviços oferecidos pela empresa e por disponibilizar e atualizar a lista de influenciadores contratados sempre que necessário.
Autoridade para recomendar ou avaliar produtos
Tiago Feitosa destaca ainda que agora a instituição também é responsável por garantir que o influenciador possui a certificação necessária para publicidade que inclui recomendação ou análise de produtos financeiros. No Brasil, para recomendar a compra ou venda de qualquer produto - seja título de renda fixa, ações, fundo imobiliário ou qualquer outro ativo - é obrigatório que a pessoa seja certificada por algum órgão competente, como a própria Anbima, para exemplo. O especialista destaca que uma instituição financeira pode contratar qualquer influenciador para falar sobre a própria empresa ou explicar de maneira geral ao seu público como funcionam os investimentos.
"Mas, sempre que o influenciador fala especificamente de um produto, mesmo que com fins educativos, podendo induzir a audiência a tomar uma decisão de investir ou não, isso pode ser caracterizado como recomendação de investimento e, portanto, só quem poderia fazer isso é um profissional que tenha certificação", destaca.
Portanto, com a nova regulamentação, a própria instituição é responsável por garantir que seus influenciadores contratados possuam essas certificações que os autorizam a recomendar produtos.
Foto Destaque: A nova regulamentação começa a valer no dia 13 de novembro. Reprodução/Blog Etus
