Na semana passada, a Dior lançou no andar térreo da Browns East, a última collab com a Sacai marca japonesa. O lançamento contou com DJs londrinos Akinola Davies Jr, Cktrl e James Massiah, a festa reafirma que os eventos físicos estão de volta. Também na mesma semana , a Bottega Veneta inaugurou em Shoreditch a sua pop-up. A Gucci, por sua vez, investiu no Circolo em Milão, e em Berlim no Kreuzberg, onde exibe atualmente o hack Balenciaga x Gucci.
As marcas têm buscado levar ao público uma abordagem local, desenvolvendo no espaço pop-up o lançamento de novos produtos com o objetivo de impulsionar as visitas de forma recorrente. Eles têm investido também em fornecedores e talentos das comunidades próximas, atraindo assim consumidores da geração Z.
A proposta traz um ambiente diferenciado onde é possível apreciar apresentações de artistas, oficinas de aquarela, torneio de jogos de cartas e ver os lançamentos de lindas jaquetas de prata e leggings, como ocorreu em Milão na pop-up da Gucci.
Pop-up Dior Sacai no Omotesando de Tóqio. (Foto:Reprodução/ Daici Ano/ Vogue)
O cofundador da Play Nice diz que: “É [sobre] a abertura de canais de troca que nem sempre precisam ser render financeiramente. Mas não acho que a maioria das marcas esteja pensando assim”. Ele acredita que algumas marcas estão começando a perceber a necessidade de construir pontes.
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A Planejadora experimental Elizabeth Friese, acredita que trabalhar com talentos locais em eventos físicos proporciona um bom desempenho para a estratégia pop-up, visto que os artistas escolhidos desempenham um papel importante e isso amplifica o evento como um todo. A cofundadora da agência Pop-Up Mob, Ana Pelucart diz que: “As grifes estão transferindo um pedaço do seu orçamento de marketing para ativações físicas porque elas podem ser adaptadas ao público local de forma tangível, talvez mais do que online”.
O Hack da Gucci com a Balenciaga, por exemplo, trouxe mais de 70 pop-ups, cada um deles trazendo diferentes experiências. Como bolsas com monograma Gucci com duplo Bs no lugar de Gs, que são assinadas a mão por um artista local quando compradas. Já a Bottega Veneta, trouxe peças inspiradas na estética da marca, feitas por artistas, inclusive foi apresentado um modelo de papel da bota Lug, que é bem popular, a réplica foi feita por Daniel Gordon. Feitas por Greem Jeong, algumas esculturas parecidas com macarrão também compuseram a experiência proposta pela marca.
Foto destaque: Gucci Circolo em Shoreditch. Reprodução/Vogue.
