A Kering, holding que controla grifes de renome, como Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga e Alexander McQueen, divulgou resultados inquietantes referentes ao terceiro trimestre de 2023. A empresa registrou uma queda de 13% na receita global, acompanhada de um déficit comparável de 9%, o que levou a receita do conglomerado de luxo a alcançar US$ 4,7 bilhões, em contraste com os US$ 5,4 bilhões do ano anterior.
Essa performance decepcionante deixou os investidores insatisfeitos, levando a uma queda de 5% nas ações da Kering na bolsa de Paris após o anúncio dos resultados. Atualmente, as ações da empresa estão sendo negociadas a pouco mais de US$ 400 por ação, em comparação com o pico de US$ 635 em março, o que a torna uma das empresas mais acessíveis no setor de luxo, com um múltiplo de lucros projetado de apenas 13 vezes.
Prejuízos da Gucci
Todos os segmentos da Kering - exceto os óculos, que tiveram um aumento de 34% nas vendas, mas representam uma pequena parcela da receita -, apresentaram quedas. Gucci, a principal marca da Kering, responsável por cerca de metade de suas receitas, experimentou uma diminuição de 14% em sua receita. Esta cifra caiu de US$ 2,7 bilhões no mesmo período do ano anterior para US$ 2,3 bilhões no atual. Comparativamente, as receitas declinaram 7%.
Empresas de luxo que compõe a marca Kering (Foto: reprodução/Luxury Abode)
A Gucci enfrenta um desafio árduo para restaurar o valor de sua marca, que diminuiu 31% no último ano, caindo de US$ 38 bilhões em 2022 para US$ 26,3 bilhões em 2023, de acordo com o relatório Kantar BrandZ. Ao contrário do mantra de que "tempo é dinheiro", o setor de luxo enfatiza que leva tempo para ganhar dinheiro, investindo na construção do valor da marca e colhendo os retornos no futuro.
Medidas de revitalização
O CEO da Kering, Jean-Marc Duplaix, revelou que a primeira coleção do novo diretor criativo, Sabato De Sarno, pretende "reafirmar o brilho da Gucci". No entanto, a crítica não ficou entusiasmada com essa coleção, descrevendo-a como uma "brisa de mudança, em vez de uma ventania". Em outras palavras, não causou um grande impacto.
Duplaix delineou quatro prioridades para revitalizar a marca Gucci. A primeira prioridade é aumentar a consideração e o desejo pela marca, o que envolve um aumento nos investimentos em comunicação de marketing. Essa nova estratégia pode potencialmente contrariar uma regra fundamental no modelo de negócios de luxo que sugere que "não se deve anunciar para vender", uma vez que a comunicação no setor de luxo visa construir um sonho e recriá-lo, o que não é medido por aumentos imediatos nas vendas.
As principais preocupações da Gucci, após sua primeira prioridade, incluem a melhoria na qualidade dos produtos, bem como tornar a distribuição mais exclusiva. Atualmente, existem muitas lojas Gucci em todo o mundo, com a maioria localizada na região Ásia-Pacífico. Para lidar com a questão da distribuição, a empresa reduziu significativamente as vendas no atacado em todas as marcas de luxo.
A quarta iniciativa estratégica é buscar maior eficiência na comunicação da Gucci. Todavia, a eficiência da comunicação possui significados diferentes nos modelos de negócios de luxo e moda, com o retorno sobre o investimento sendo menos importante no luxo em comparação à construção de uma imagem de marca sólida a longo prazo.
Foto Destaque: Fachada de uma das lojas da Gucci (Reprodução/Lifestyle Asia)
