5 Coisas que você provavelmente não sabe sobre os gatilhos mentais

Muito explorado no marketing, os gatilhos mentais não são ações de manipulação, mas um despertar neurológico que impulsionam o que chamamos na neurociência e na psicologia do comportamento do consumidor como “Comportamento Motivado Recompensa”.

No copywriting, muito se fala sobre a utilização destes gatilhos como forma de beneficiar o processo de decisão do consumidor, mas já parou para se perguntar como eles realmente atuam no cérebro?

1 – A compra é um vício

Imagine um pombo cujo toda vez que ele aperta um botão, ele recebe uma recompensa?

Esse experimento se chama caixa de Skinner, em homenagem ao seu criador, o neurocientista Borrhus Frederic Skinner e analisa o comportamento volitivo.

Mas afinal, o que é comportamento volitivo?

O comportamento conhecido como volitivo é a execução de processos pensados, ou seja, a racionalização que precede um ato (guarde isso para daqui a pouco).

No estudo proposto pelo Skinner, conclui-se a possibilidade de uma recompensa, abre precedente para a racionalização de um pensamento que resultará numa ação e, no nosso caso, a compra.

Outro elemento que precisamos conhecer, é o fato de que essa “possibilidade” de ganho, facilita a liberação da dopamina, um neurotransmissor altamente viciante, inclusive fruto de estudos sobre os efeitos neurológicos das drogas como cocaína, heroína e anfetaminas.

“O cérebro inclui vários sistemas de dopamina distintas, uma das quais tem um papel importante no comportamento motivado recompensa. 

Cada tipo de recompensa que tem sido estudada aumenta o nível de dopamina no cérebro, e uma variedade de drogas que viciam, incluindo estimulantes, tais como cocaína, anfetamina, metanfetamina e, ato pelo amplificar os efeitos da dopamina. Outros sistemas de dopamina do cérebro estão envolvidos no controle motor e no controle da liberação de vários hormônios importantes.” Werner A. Görlich (2014)

A sensação de prazer da possibilidade de liberar dopamina no cérebro, não é regada pela compra propriamente dito, mas pela possibilidade de anteciparmos uma recompensa.

Por essa razão, lançamentos de produtos geram alto volume de vendas, principalmente quando delimita-se um prazo (escassez) para a compra.

2 – Pagar é doloroso

A carteira é o órgão mais sensível do ser humano, por essa razão pagar por algo é altamente complicado e torna-se como objeção universal na hora de uma oferta.

“Desta forma fica evidente que, para que se possa vender um produto com o máximo êxito, esta sensação de dor tem de ser minimizada. 

Há diversas formas para poupar, até podemos dizer enganar o cérebro, para que este não sinta um preço como ‘doloroso’.”

(MATTERN, Patty. Inside the consumer mind: U of M brain scans reveal choice mechanism. Universidade de Minnesota

Para ‘burlar’ esse sistema de entrave, os cartões de créditos e compras parceladas se tornaram um dos maiores vieses para quebrar a objeção de pagamento.

3 – Caminhos da compra

Para que uma pessoa aja com o intuito de compra, é necessário compreender que não passa de uma alta dosagem de dois componentes: Dopamina e Serotonina (que vamos falar em detalhes no próximo tópico).

Qualquer ser humano quando se depara com a possibilidade de obter alguma ‘vantagem’ através da aquisição de um produto, o cérebro recebe os impulsos que estimulam o hipotálamo, resgatando experiências de prazeres passados, liberando neurotransmissores em alta dosagem.

Quando isso acontece, ativa-se o Comportamento Motivado Recompensa.

“Comportamentos motivados podem ser divididos em duas fases:

A fase apetitiva é controlada por sistemas cerebrais de busca, que se resume em pesquisa e extensão para os recursos necessários para a sobrevivência.

A fase de consumo, que não é controlada pelo sistema de busca (SB), caracterizada pela interação dos recursos uma vez encontrados

Todavia se o indivíduo já comeu, já bebeu ou já copulou, e se relaciona posteriormente à atividade ao surgimento da sensação de prazer.

A união da recompensa durante a fase apetitiva, gera duas alterações:

Passo “Modo Consumo”

Ativação do “Terminar Sistema de Busca”

Isto implica que o sistema nervoso central, que indica o início da recompensa é a realização da ativação do sistema de pesquisa.

Isso não é paradoxal, porque é o que termina a pesquisa (a reunião de recursos para a sobrevivência), que irá reduzir o déficit fisiológico vigente” Görlich.

4 – A chave mestra

Se você já acompanha diversos profissionais de marketing depois desse “boom” do marketing digital, com certeza já deve assistido vídeos que falam sobre “eletrizar” o seu cliente com copys matadoras ou criativos fantásticos e funcionais, mas certamente não ouviu que este “eletrificar”, nada mais é do que sinapses cerebrais.

As sinapses são sinais bioquímicos com alta carga energética (como se fosse um choque), que estimulam a produção e liberação dos neurotransmissores que falamos anteriormente.

Dopamina e Serotonina são as principais e mais impactantes para o processo de compra, mas há outros como a Ocitocina, Vasopressina, etc.

Em medições específicas, pode-se visualizar as ondas de estímulos provenientes das descargas dos neurotransmissores.

Dopamina:

“A dopamina é uma substância química orgânica simples das famílias de catecolaminas e feniletilamina, que desempenha uma série de funções importantes nos cérebros e corpos de animais. O seu nome deriva da sua estrutura química: é uma amina que é formada através da remoção de um grupo carboxilo de uma molécula de L-DOPA.”

Serotonina

“Serotonina ou 5-hidroxitriptamina (5-HT) é um neurotransmissor monomania. 

Bioquimicamente derivado de triptofano, é popularmente pensado para ser um contribuinte para a sensação de bem-estar e felicidade

Muito encontrado no queijo e no chocolate, produtos por isso muitas vezes também associados à felicidade por conterem a base essencial de sintetização do 5-HT.”

Apesar de não haver necessidade de estudar a fundo os neurotransmissores no marketing, é importante conhecê-los e sua interferência no comportamento de consumo.

5 – Destravando a porta

Se uma pessoa aleatória parar você na rua e pedir seu número de telefone e nome completo, por qual razão você daria?

Nenhuma!

O fato é que muitas pessoas esquecem que as redes sociais são como ruas e vitrines digitais e que as pessoas não estão ali para executarem uma ação de compra.

É nesse limiar que entra o conhecimento prévio sobre o produto e qual é o perfil do seu cliente ideal, permitindo criar comunicações mais eficientes.

Ao definir uma comunicação precisa, a copy do seu anúncio não precisa ser repleta de “gatilhos mentais”, mas sim ir direto ao ponto da dor que você ou seu produto resolve na vida do cliente.

Mas só isso vende?

Depende!

Se analisarmos o mercado em nível global, os maiores cases de sucesso no marketing direto é justamente o fato de ir direto ao ponto.

Objetividade é algo muito funcional e que não precisa ser um gênio da copy para escrever uma frase de alto impacto, como por exemplo:  5 motivos para você fazer Yoga e se livrar das dores nas costas”.

Há quem diga que é uma mega copy, ou um texto longo.

O fato é que há uma promessa clara, tangibilidade no alcance da resolução e por si só, libera-se os neurotransmissores que atuam no Comportamento Motivado Recompensa.

Resumindo, os gatilhos mentais como são difundidos na verdade são vieses para a liberação de substâncias neurológicas que estimulam a possibilidade de uma ação.

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Conteúdo de responsabilidade de Eduardo Domit.