Black Friday: descuidos na campanha podem pôr tudo a perder

O Brasil incorporou bem a campanha de vendas norte-americana que acontece logo depois do Dia de Ação de Graças nos Estados Unidos, e de uns anos para cá também promove a cyber week – que engloba a Black Friday e a Cyber Monday, dois dos maiores eventos de compra online do ano. De acordo com um relatório da YouGov publicado pela TechTarget, este ano 36% dos americanos planejam fazer compras na Black Friday, e 34% planejam fazer compras na Cyber ??Monday. Mas muitas empresas, como Amazon, Walmart e Target, começaram as ofertas da Black Friday mais cedo. No Brasil, algumas empresas adotaram o termo Black November a fim de adiantar as vendas. Mas é preciso estarem atentas para não pôr tudo a perder.

O site ReclameAqui, um dos recursos mais utilizados para mediar a relação entre empresas e clientes não satisfeitos, traz uma série de informações para que o consumidor possa realizar suas compras com o mínimo de dissabores possível, apresentando até mesmo um detector de site confiável. A verificação da reputação vigora entre os principais trunfos do consumidor. Propagandas enganosas, atraso nas entregas, produtos não recebidos, dificuldades com estornos de valores pagos e problemas na finalização das compras foram as principais queixas registradas pelos consumidores no site.

A última edição da Black Friday no Brasil não pode ser considerada exatamente um sucesso. Segundo levantamento da Neotrust e ClearSale, divulgado pelo site eCommerce Brasil, o faturamento da Black Friday 2023 ficou em R$ 5,23 bilhões, representando uma queda de 15,1% em comparação com o ano anterior. Em relação ao número de pedidos, a queda representou 17,6%, com 8,21 milhões de pedidos. Apesar disso, o ticket médio subiu 1,7% em comparação com 2022, atingindo R$ 636,66. Um levantamento da Fundação Getúlio Vargas apresentado na mesma matéria destacou um ponto positivo: cresceu o número de consumidores que estavam abertos a comprar na Black Friday, a depender de preços, promoções e condições de pagamento. O percentual foi de 14,4%, em 2022, para 21,7%, em 2023.

Na opinião do consultor Luiz Claudio Ramalho, sócio-fundador da Imagem Consultoria, esse tipo de campanha anual, considerada uma das grandes oportunidades do ano para alavancar as vendas e recuperar o desempenho aquém das expectativas dos anos anteriores, precisa ser planejado em todos os detalhes para não só atingir as metas comerciais, como fortalecer a marca em termos de reputação. “Imagine investir inúmeras horas de planejamento e acabar testemunhando a queda do site, perdas de promoções ou os clientes abandonando seus carrinhos. Essas são apenas algumas das armadilhas que podem transformar o planejamento da Black Friday em um desastre”.

A seguir, Ramalho apresenta os cinco principais erros na hora de preparar uma empresa para os desafios da Black Friday:

1. Confiar apenas em descontos. “A Black Friday é uma geradora de receita, mas também é uma oportunidade de construir relacionamentos de longo prazo com os clientes. Algumas plataformas de vendas online caem na armadilha de concentrar suas ações exclusivamente na redução de preço, imaginando que descontos maiores vão se traduzir automaticamente em vendas maiores. Mas há grandes chances disso não se realizar. Hoje, os consumidores querem mais do que apenas uma promoção – que pode acabar passando despercebida em meio a tantas outras iniciativas. Eles valorizam experiências personalizadas e ofertas exclusivas que os fazem se sentir especiais”.

2. Ignorar a prova social. “Desfrutar de boa reputação é um trabalho que leva anos e exige que se trabalhe com as melhores práticas. Muitas empresas apostam em banners chamativos e grandes descontos, mas se esquecem de mostrar aquilo que realmente importa: o que outros clientes estão dizendo. Ou seja, quando o cliente pesquisa pelo nome da loja num site de verificação e não encontra nenhuma reclamação relevante, ou não respondida, isso já aumenta seu nível de confiança e sua tendência a fechar negócio com a marca. Os sites devem trazer depoimentos de clientes e histórias de sucesso sempre que possível, a fim de avalizar os futuros compradores”.

3. Desempenho ruim do site. “Subestimar os picos de tráfego é um erro a ser evitado a todo custo. Quando um site não consegue lidar com o aumento repentino de visitantes, isso pode levar a travamentos ou tempos de carregamento lentos. Quando os consumidores experimentam um site, eles não estão apenas fazendo comparações com os concorrentes em ofertas, mas também em termos de experiência do cliente. Sendo assim, ao frustrar os consumidores, esse problema os leva diretamente ao site da concorrência. De modo geral, cada segundo de atraso pode representar 11% menos visualizações de página, uma redução de 16% na satisfação do cliente e uma perda de 7% nas conversões”.

4. Custo alto de frete. “Um dos piores problemas, relatados pelos clientes, é se deparar somente ao final da compra com uma alta taxa de frete e um prazo de entrega com poucas certezas. Diante de uma experiência planejada para que o consumidor sinta-se fazendo um bom negócio, adotar uma política de frete nada amigável pode pôr tudo a perder. Taxas de envio altas não informadas até a finalização da compra, políticas de envio pouco claras em termos de prazos e custos de entrega, além da inexistência de opções de frete grátis para pedidos acima de determinado valor são falhas que devem ser evitadas por plataformas de vendas que desejam se consagrar pela experiência do cliente”. 

5. Negligenciar o atendimento ao cliente. “Reforçar a equipe de atendimento ao consumidor nesta época do ano é uma das medidas que geram maior impacto positivo na experiência de compra. Durante a Black Friday e a Cyber Monday, as exigências de atendimento ao cliente estarão mais altas do que nunca. Uma equipe despreparada para lidar com o fluxo de consultas e solicitações de suporte poderá resultar na perda de clientes e prejudicar a marca. Os clientes não perdoam lentidão nas respostas às dúvidas encaminhadas, muito menos suporte por chat demorado e assíncrono, nem ligações demoradas. Pior do que isso somente atendentes que não estão aptos a esclarecer às dúvidas mais comuns e que se mostram rudes ou impacientes em relação ao consumidor. Daí a importância de potencializar a equipe de suporte antes de planejar uma cyber week”.